4 типа людей, покупающих в Интернете: как с ними взаимодействовать?
Все мы (предприниматели, имеющие коммерческие сайты) приводим к себе из Интернета целевую аудиторию (неважно, каким способом: из поиска Яндекса и Google, из контекстной рекламы, из социальных сетей или рассылок…). Важно то, что эту целевую аудиторию условно можно разбить на несколько групп: «Пионеры», «Активное большинство», «Скептики» (они же «Суперконсерваторы»):
Кто такие «пионеры»? Это «горячая» аудитория, они быстро реагируют на интересные предложения. Таковых, в зависимости от типа Вашего бизнеса, может быть 5-10%.
«Скептики» («суперконсерваторы»), коих в нашей схеме 10-15% - это люди, которые ни при каких обстоятельствах не купят товар (услугу), какие бы предложения Вы им не делали. Вот не купят – и всё.
«Активное большинство» - это остальные люди. Как правило, их 75-85%.
Особо отметим. Сейчас речь не идёт о каких-то специфических видах бизнеса, где клиент должен принимать решение почти мгновенно. Ну, например, при таких ситуациях, когда необходим срочный вызов эвакуатора, когда сильная зубная боль и нужно найти клинику неподалёку от дома, когда потёк кран и в течение часа нужен сантехник, на ужин неожиданно едут друзья и нужно срочно заказать пиццу или пироги – представленная выше модель не работает. Так что обязательно делайте поправку на специфику Вашего бизнеса.
Тем не менее, в большинстве случаев существует то самое «активное большинство», которое очень редко покупает товары (заказывает услуги) сразу. Людям такого типа нужно время для принятия решения.
А теперь давайте представим практическую ситуацию. Мы вкладываем деньги в контекстную рекламу, приводим кучу посетителей, имеем конверсию в 1-2%, и – по сути – измеряем эффективность наших вложений (и квалификацию собственных специалистов) только по «пионерам», ведь именно они реагируют на предложения сразу. Либо возможны ситуации, когда человек из «активного большинства» долго-долго собирался что-либо купить, готовился, смотрел варианты (но не у Вас), изучал информацию, и тут – бац! – Ваше предложение, и оно оказалось интересным, привлекательным по цене, и как нельзя кстати.
Получается, мы работаем на малый «кусочек» всех потенциальных покупателей - вектор наших устремлений направлен на «красную» аудиторию, в то время как «жёлтая» гораздо больше! И мы её постоянно теряем!
Встаёт насущный и очень важный вопрос: а почему так? Почему одни покупают сразу, а другие не покупают? Что нужно сделать, чтобы продаж было больше? Как работать с активным большинством?
Ответ: для начала – попытаться понять, а кто они, собственно, Ваши покупатели? Не по полу и возрасту, не по достатку, а по принципам принятия решения о покупке. Оказывается, что все люди, которые могут купить (сразу или позже) условно подразделяются на четыре группы:
Итак, существуют спонтанные, конкурентные, рациональные и гуманистические покупатели. Давайте попробуем кратко обрисовать каждый из перечисленных типов, а потом подумаем, что с ними делать.
1. Конкурентный подход
Согласно схеме, он характерен для 5-10% потребителей. Это люди, которые полагают, что способны быстро принимать верные решения (на базе собственных знаний, опыта, логики), и они считают свою быстроту (решительность при совершении действия) важным конкурентным преимуществом.
Что тут сказать? В ряде случаев такие люди действительно получают конкурентное преимущество перед остальными – если принимают верные решения. Но если они принимают неверные решения – то их уверенность в себе переходит в самоуверенность и граничит с нарциссизмом.
2. Спонтанный подход
В данной группе (25-35%) аудитории тоже сосредоточены люди, которые способны быстро принимать решения о покупке. Правда, такие потребители не столько руководствуются логикой, сколько эмоциями. Их может привлечь что-то новое, необычное, им интересны сделки, представляющие эмоциональную ценность.
Соответственно, такие покупатели субъективны при принятии решений (они не руководствуются логикой и здравым смыслом). Многим из них свойственна рассеянность и нетерпеливость при совершении заказа. Такие люди часто бросают процесс оформления покупки, если что-то пошло не так (вызвало трудности), «забывают» товар в корзине и уходят. Вот для кого важно качественное юзабилити сайта, простые и понятные шаги на пути к совершению сделки!
3. Рациональный подход
Это наиболее многочисленная группа потребителей (45%). Они редко делают покупку сразу (если только уж очень нужно – возникла срочная необходимость). Во всех остальных ситуациях они чувствуют себя некомфортно, когда их заставляют принимать быстрые решения.
Им нужно подумать. Собрать и изучить всю доступную информацию по вопросу: интересующий продукт и его аналоги; репутация фирмы, его продающей; отзывы на сайте продавца и на сторонних ресурсах, мнения экспертов.
Здесь господствуют логика и осведомлённость (а в конечном итоге – уверенность в том, что предложение хорошее, выгодное). Люди готовы потратить время на изучение важных для них данных о товаре, провести тщательное исследование рынка в поисках оптимального решения, они готовы (и будут) задавать Вам вопросы…
4. Гуманистический подход
Это сравнительно небольшая группа людей (10-15% от числа всех покупателей). В этой группе – люди, которые принимают решения на эмоциях. Но в данном случае важны эмоции, связанные со взаимоотношениями между людьми. То есть, не «я купил (а), потому что мне очень понравилась эта вещь», а что-то вроде «я купил (а), теперь покажу знакомым, и все ахнут…»
Почему тогда такой подход назван гуманистическим?
В эту группу отнесли тех, кто купил, заботясь о других (Вы, наверное, видели надписи на упаковках с товарами: один рубль с каждой продажи мы перечисляем в фонд помощи…»).
Итак, в эту группу входят те, кто:
1. Купил из желания помочь другим.
2. Заинтересован в том, чтобы получить положительные отклики в своём круге (повысить собственную репутацию).
3. Испытывает потребность в этическом одобрении социума (групп людей, чьё мнение считается ценным).
Даже беглый анализ типов посетителей сайта говорит нам о том, что для их превращения в покупателей нужно использовать разные стимулы.
Для конкурентного типа оффер должен быть составлен так, чтобы показать выгоду предложения. При этом выгодность должна быть обоснована логически (то есть, доказана с помощью фактов, а не просто «расписана в красках», что могло бы повлиять на спонтанных покупателей).
Для спонтанных покупателей нужен другой контент: здесь хорошо работают таймеры (эффект срочности, эффект упущенной выгоды – скидки, распродажи). Контент не может быть скучным (потенциальный покупатель уйдёт), условно назовём атмосферу, которую нужно создать, «позитивная взволнованность». Помогают решить задачу картинки, на которых изображены весёлые, активные, энергичные люди, а также кнопки «Жми!», «Закажи!», «Не упусти момент!» и т.п. Кроме того, покупатели данного типа не любят читать много текста – им нужно оставлять только самое важное, ключевые моменты оффера.
Абсолютно другая история с рациональными покупателями.
Калькуляторы расчёта – это для них. Статистические данные, качественные картинки товара со всех сторон, большой объём текста – тоже. Кстати, многие продавцы боятся, что большой объём текста отпугнёт покупателей. Так вот рациональных – не отпугнёт, они прочитают всё до конца и ещё подумают после этого…
А потому – не делайте необоснованных заявлений (рассчитанных исключительно на эмоции), покупатели данного типа верят фактам и твёрдым доказательствам. Сказанная Вами неправда, наоборот, оттолкнёт их навсегда. Правда, и ничего кроме правды. Плюс – настоящие (а не поддельные) отзывы, экспертные мнения, социальные доказательства.
Ещё один интересный момент: всякие таймеры обратного отсчёта, промо-акции, ограниченные по времени и т.п. не вызывают ажиотажа у покупателей данного типа. Зато могут вызвать нездоровый скептицизм, недоверие к предложению.
Ну, а как быть с гуманистическими покупателями?
Здесь помогут призывы вида «Купи эту пачку чипсов, и ты спасёшь одного тушканчика в зоопарке Массачусетса» :) Шутка, конечно, но мысль «ты можешь изменить мир к лучшему» очень вдохновляет покупателей данного типа.
Помогут и вставленные в текст мысли (намёки) о том, что приобретаемый товар подтвердит социальный статус покупателя или, условно говоря, обеспечит множество «лайков» и «респектов» среди людей своего круга, в своей социальной среде. Наверняка, Вы видели рекламу наручных часов, где призыв к покупателю содержит обороты «Такие часы носит…», «Будь, как …».
Несколько возможных шаблонов для покупателей из этой среды:
Если ты такой крутой, почему у тебя до сих пор эмалированная ванна, а не акриловая?
Без этих стильных чёрных очков ты вряд ли сможешь познакомиться с достойной девушкой своего круга.
Купи этот костюм, присоединись к миру респектабельных людей!
Ключевой вопрос: что делать продавцу???
Для каждой группы покупателей нужны свои побуждающие мотивы к совершению сделки, свои триггеры, но посадочная страница одна! Она не умеет «мутировать» в зависимости от того, покупатель какого типа пришёл на сайт, а у каждой группы – как мы теперь понимаем – свои ценности. И все сегменты невозможно привлечь одной стратегией. Что делать?!
Первое. Вы знаете, на какую целевую аудиторию работаете. А если не знаете – самое время разобраться. Бывают такие направления в бизнесе, где преобладают покупатели какого-либо определённого типа. Тогда лендинги, а также все продающие страницы, тексты статей нужно «затачивать» под свою ЦА с учётом изложенных выше идей.
Второе. Если к Вам приходят покупатели всех перечисленных выше подгрупп – затачивать лендинги, продающие страницы и тексты статей под какой-то конкретный тип не нужно. Постарайтесь найти какое-то гармоничное сочетание элементов, воздействующих на разные типы покупателей. Ведь таймеры обратного отсчёта и информация о скидках, распродажах (что нужно спонтанным покупателям) могут соседствовать со ссылкой на калькулятор стоимости товара/услуги (что пригодится рациональному покупателю). Визуальный контент привлечёт внимание всех, если он качественный. Поданное в нескольких ключевых фразах уникальное торговое предложение (УТП), показанное на первом экране, вполне может уживаться с подробной статьей о товаре, расположенной ниже. В итоге свою «порцию» информации получат и люди с конкурентным типом, и «рационалы».
http://megagroup.ru